蔡钰·产品魅力30讲
蔡钰·产品魅力30讲
今天，得到《商业参考》主理人蔡钰正式回归。这一次，蔡钰将在新课《蔡钰·产品魅力30讲》中，基于多年在商业上的深入观察、案例积累，为你梳理出产品打造、品牌增长的关键问题与解决方案。蔡钰认为，这套方法论，也就是怎么通过提供情绪价值来提升产品魅力，能够帮助新消费品牌们，在市场增长红海中，找到产品如何让用户共情的叙事方法，从而获得用户青睐。
为什么情绪价值在今天是产品和品牌讲出好故事，获得用户认可的方法呢？蔡钰认为，这源于今天消费市场上，用户发生了比较大的变化。我们为你精选了一讲，希望对你有所启发。
2019年，中国人均GDP首次突破1万美元大关，这意味着居民消费结构、市场规模、创新条件都迈上了新台阶。消费行业，也成为近几年几乎公认的增长潜力最大的行业。那么，在当下的消费环境下，用户偏好有哪些关键变化？要怎样在产品中嵌入情绪价值，激活用户需求？如何寻找、放大契合目标用户的价值点，又怎样讲出品牌的新故事？
你好，这里是《产品魅力30讲》，我是蔡钰。欢迎你和我一起从商业视角洞察人心。为什么产品在今天必须有魅力？当物质丰盈到一定程度的时候，消费行为就会取代生产行为，成为社会经济的主导力量。中国也正在面临这样一个变局。今天，中国人均GDP已经突破了1万美元，又正走在成为全球最大消费市场的路上，所以我们也同样即将面对这个变化。这个变化会如何发生呢？在课程的第一个模块，我想跟你分享中国消费品公司们正在面对的几个新挑战。我们提到的新挑战有四个，其中三个来自消费者的小视角，一个来自时代的大视角。这一讲，我们先讲第一个。
今天中国消费者的第一个变化是，面对极大丰富的供给，人们看待消费、看待品牌的态度，正在从追随“教主”变成得自己挑选“人生配角”，这就要求新一代的产品家们，从“教主意识”切换成“配角意识”。01
教主意识与配角意识
什么是“教主”，什么又是“配角”？我来解释一下。
教主意识，就是我做一个好产品、给品牌立一个高级的人设，再说服潜在用户来认同和追随。
英特尔说，Intel Inside。欧莱雅说，你值得拥有。茅台说，中国茅台，香飘世界。特仑苏说，不是所有牛奶都叫特仑苏。这都是典型的教主意识，它们都是在暗示“我的产品有多么好”，“我的人设多么高级”，潜台词都是“我值得你追随”。
配角意识呢？配角叙事的潜台词是“你值得我服务”。我们来讲海底捞。
1994年，海底捞火锅横空出世，让市场感觉无比惊艳。当时黄铁鹰教授写了本书叫《海底捞你学不会》，也成为了市场上流传多年的方法论经典。海底捞刚诞生时为什么惊艳？
它其实没喊我多好，它是一个行动派，靠服务取胜。你肯定体验过，海底捞的服务像热毛巾一样滚烫，客人连等位时都能享受柠檬水、小零食、小桌游、甚至美甲，完全不用担心自己被冷落或无聊。
这就是产品的配角意识，让客人觉得“值得这么好的服务”。不过，现在大家都学会了海底捞的这套玩法，它的竞争压力就又大了起来。
你可能会有一个疑问：当教主还是当配角，是不是跟产品本身有关？比如像海底捞这样的餐饮服务业，还有工具属性的产品，手机、汽车，它们天生当然就是为人服务的，是不是天然就拥有配角意识呢？
也不尽然。你看小汽车，本来是妥妥的出行工具吧？但是乘用车品牌里，以教主自居的品牌一点都不少。
丰田的经典广告叫“车到山前必有路，有路必有丰田车”，车主在哪儿？不重要。
保时捷更直白，叫“你为风景停留，他人为你驻足”。你看，虽然我是出行工具，但你跟着我，你能光宗耀祖。这都是教主意识。直到2022年理想汽车发布了L9新能源车，我们才看到了一个明显的思路改变。它把车厢当作家庭一居室来设计，把汽车定位成了“一个移动的家”，背后的思路是，车是为车主服务的。02
品牌教主意识的缘起
在过去几十年的中国市场上，“教主”式的产品和策略大获全胜。为什么会有这种现象呢？有它的历史原因。
中国今天成为接近全球的最大消费市场，不是自古有之的，也是过去40年一步一步走来。从1978年启动改革开放开始，到1990年初加速了长三角和珠三角跟国际市场的衔接，再到2001年加入了WTO所象征的全球化，中国自家市场的搭建过程，可以说是从零开始。
我们几乎所有工业化、市场化的经验，一开始都来自于向外部的学习。
这就导致，我们对外部的商业力量一开始的姿态是仰望。当我们接触到第一批商品、第一批商业导师的时候，我们的反应只能是“怎么还有这么好的东西”，“怎么能这么厉害”。
所以过去这40多年来，中国市场上的标志性商品们，都很习惯享受这种教主的殊荣。比如1978年就进入中国市场的法国时装品牌皮尔·卡丹，一进来就成了中国人认为的最顶级的国际大牌。
1992年，美式快餐品牌麦当劳在北京王府井开了第一家店，开业当天就享受了北京市民排长龙的礼遇，一天就接待了4万多名顾客。
到了2000年代也一样，像诺基亚、宝洁这样的外企，不管是产品还是工作机会，都是市场仰望的对象。
再往后，到了2010年代，海淘流行起来了。中国人都出国买什么呢？买护肤品、保健品、电饭锅，甚至马桶盖、婴儿纸尿裤……连保温杯都要去日本买虎牌、象印、膳魔师，反正当时的人觉得，只要是海淘来的，都特别香。
2010年代还在中国市场享受教主红利的一个标志品牌是特斯拉，特斯拉2014年进的中国。当时的纯电动车其实充电续航挺麻烦，也不太智能，消费者的尝试成本挺高，但开惯了燃油车的车主们仍然宁可调整自己的使用习惯，去学习和适应特斯拉。特斯拉连同苹果这样的品牌，在各自的市场早期甚至享受过一波“超教主红利”，在当时，别家的产品不好用就是产品不好用，而特斯拉和苹果不好用，消费者却会下意识觉得，“是我用得不对”。03
本土替代渐次发生
以上是我们简单梳理的中国市场消费史，如果我们仔细观察这40年就会发现，它不只是教主意识压倒性获胜的40年，它还蕴含了另外一条暗线：就是本土替代渐次发生的40年。
哪些品类在发生本土替代呢？从家电、服饰、科技软硬件，再到化妆品、零食饮料，都在此列。
当时间的进度条拉进到2010年代，尤其是2016年以后，在化妆品、零食和饮料等等行业。一大批本土的快消费品横空出世，开始跟国际品牌们分庭抗礼。你所熟悉的完美日记、花西子、元气森林、钟薛高、王饱饱，还有三顿半，都是那个时候起来的。
为什么那个时候会开始集中出现本土快销品创业呢？两个原因。
一个是中国的消费能力起来了。从2012年开始，国际品牌们为了争夺市场，开始把一部分产品设计职能从欧美总部放到了中国本土，以便打造出更懂中国的产品。这就开始给中国培养快消品的产品经理了。
第二个原因是，中国制造的代工能力、物流能力，在国际订单和本土电商的调教下，也逐渐完善起来了。
于是，就有产品先锋意识到，“不就是消费品吗？我们可以自己做啊”。这个过程中，最有历史标记意义的公司是格力和小米。两家公司看到市场热捧电饭煲，都在2016年死磕电饭煲，到后来，小米甚至把自己的电饭煲卖到了日本。
在2010-2020这十年，主要崛起的本土消费品牌，集中在手机和快消品行业，这两个行业当时的主要使命是跟国际品牌竞争，所以它们卖产品的惯性也仍然沿袭了早年向外部导师学来的打法，去告诉市场说，“我也很强”，我也值得被追随。
所以你肯定记得，小米早期做手机的时候有一句著名口号，叫“不服跑个分”，意思是我的性能最强，这句话很有教主意识的代表性。
不过，在本土产品经理的努力之下，中国消费的观念慢慢醒过来了，“平替”这个词开始大行其道，大家都发现，原来外国大牌也是中国供应链代工的呀，原来本土的产品能力也很不错，甚至，本土品牌更懂我、更愿意低姿态地争取我。消费者看待产品和品牌的目光，慢慢从仰望变成了平视。等到时间线拉到2020年前后，叠加了贸易摩擦的因素，消费者对产品的这种平视，已经快速地扩散到所有消费品牌，不管它是本土的还是外来的，一律平视。这背后，是中国供应链和产品能力快速过剩，相比之下需求反而变得稀缺，压力也就给到了供给方这一边。04
终点叙事与起点叙事
消费者们获得了越来越多的选择权后，下一个心态转变很自然就发生了：人们开始意识到，既然自己才是被商业力量百般争取的那一方，我就不用再把定义生活的权力交给消费和产品。
但你要是把这种心态转变称为“反消费主义”其实又太绝对了。因为人们并没有远离消费，而是带着自主性更清醒地消费：我购买和使用什么东西，不是因为它值得追随，而是因为它在某个具体的点上，确实能够优化我的生活和心情。
消费者们的这种心态，也就要求新一代的产品家们，需要把做产品的教主意识，转换成配角意识。谁是主角呢？当然就是消费者。
产品要做出这样的转换，关键在于完成叙事的转变。
教主的叙事是终点叙事，你追随我就完事，所以教主的产品研发、设计和营销目标，都是论证自己有多好。
配角呢？配角叙事是起点叙事。在起点，我们预设你值得被我服务，我想要加入你，帮助你成就你的人生，改善你的生活。
在这样一条叙事线上，各种配角产品的营销工作反而会变得简单了。因为不同用户有不同的人生故事，只要把不同类型的用户典型给选出来，用他们的故事去触动跟他们相似的人，也就实现了产品扩圈。这同时，品牌的内涵也就丰富起来了。做一个品牌，仍然可以争取成为中国的爱马仕，但你这个“爱马仕”，怎么才能比你的竞争者更善于点亮中国消费者的人生，这是新品牌要做的新功课。小结
所以，今天我们所说的情绪价值，和一直以来消费行业说的品牌价值有什么不同？品牌价值当然也是一种情绪价值。但中国消费行业所习惯的品牌价值是只包含教主意识的，而今天我们讨论的情绪价值有更丰富的意味，它还纳入了配角意识。
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