空手商业文案写作课|书单课

空手商业文案写作课|书单课

在这门课程里，空手老师从文案背后的策略思维、传播机制、心理机制出发，告诉你如何将企业的商业策略转化为文案，如何理解不同的媒介形式对文案的不同要求，以及如何写出真正能打动消费者的文案。

学会了这些，面对ChatGPT，广告人们，尤其是文案人员不仅不必感到惊慌，反而应该感到开心才对。

当你在写文案时，你可以先经过自己的洞察和思考，找到最核心的概念与主张，然后让AI帮你组织信息，完成遣词造句，从而提升你工作的效率。

或者当你提炼产品卖点、写作不同媒体文案缺乏灵感时，可以看看AI会从哪些角度切入，以此作为参考，把人工智能变成你工作的助手。

为什么要向空手学写作？

空手，曾在全球第三大广告集团阳狮和国家第一家上市广告公司省广工作了16年，做过文案、策划、客户总监、策略总监、高级营销群总监等职位。对于讲文案这件事情，可以说是经验丰富。

在这么多年的工作经历中，服务的客户包括招行、万科、立白、凡客、劲酒、水井坊、马石油、江淮汽车、中海地产、鸿星尔克、红星二锅头、衡水老白干等，可以说不管哪个行业的文案，他都接触并了解。

他写的文案书《传神文案》，豆瓣评分8.4分，还有一个自己的公众号“空手”，主要撰写文案策划、品牌营销、内容营销相关内容，目前粉丝接近20万，属于广告圈的头部大号。可以说，他的文案内容，得到了大众的认可。

商业文案写作课怎么教？

在这门课中，空手会把文案的学习分成两大部分：

首先是文案背后的逻辑，其次是文案创作的方法。也就是先讲为何写，再讲如何写。

关于文案背后的逻辑，又拆分出了三个层面：策略思维、传播机制和心理机制。

策略思维，讲的是文案与营销的关系。传播机制，讲的是文案与媒介的关系。心理机制，讲的是文案与心智的关系。

文案创作的方法同样包含了三个层面：故事性、修辞术和感染力。

好文案是讲故事，故事最能打动人心。但是，故事由哪些模块构成？如何创作一个动人的故事呢？这些内容，都可以在课程里找到答案。

如果你作为一名文案人员，只会将产品的各种功能卖点、品质和技术信息整理成一篇长文，那么你真的需要担心自己被替代的问题。但文案的真正价值是洞察并调动用户心理，只有这样的文案才不会被替代。

从这一判断还可以引申一个观点出来，那就是新媒体文案更容易被AI替代，但是品牌文案是AI写不了的。

因为长图文、详情页这些新媒体文案的技术含量不高，主要是整理排列产品信息。而一个品牌的Slogan、Core value、Power claim、Manifesto这些文案的创作则需要非常深入的市场洞察能力，需要真正的创造力。

只关注信息本身就会被替代，文案真正的能力是通过文字和消费者产生交互和关系，这是文案真正的不可替代之处。

AI都能写文案了，我们还需要学写文案吗？

“AI都能写文案了，为什么你还要学习文案写作？”

这句话，是闫国涛（空手）老师每次讲线下课都会问的一个问题。

比如：今天的传播环境更加注重互动互联，它经历了从传统时代的 AIDMA(引起注意一产生兴趣一培养欲望一形成记忆一促成行动)转变成为互联网时代的 AISAS(引起注意一产生兴趣一进行搜索一做出行动—进行分享)，再转变成为移动互联时代的SIPS(认同感一确认一参与一分享和扩散)，消费者对于品牌营销的主动搜索、参与创作、分享扩散等行为，对于品牌营销的效果达成，变得至关重要。

如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。这本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角带领读者透视文案创作的秘密，文案对品牌推广和品牌营销的战略指导作用。

通过这本书仅只是学习和了解这些案例，就可以感觉自己周游了一遍国内品牌营销，难怪《小丰现代汉语广告语法词典》作者丰信东对此书的评价：

“这是本极致的书，树立了专业的文案写作原则，在相当时期内将是一个标杆，我会把这本书，一直放在必读推荐书单里。”

星球君强烈推荐大家可以找来读读，去体会和感悟作者对品牌的执爱与狂热追求，以及对品牌营销的深刻洞察。

以下是摘录转载于空手的《传神文案：文案写对，营销才能做对》，希望对文案创作、策划、营销的我们带去灵感和顿悟——

在广告业，文案就是薪水最低的岗位。道理嘛很简单，做设计要会用PS等软件，做媒介要懂数据、整合各种媒体资源，做策划要理解各种营销理论、PPT上各种模型和流程，做AE也要懂项目管理和人际社交，而做文案……不就是写几行字吗？

不管在广告公司还是企业市场部，文案都是整间公司里最没地位和话语权的岗位。既然写字人人都会，文案毫无门槛壁垒可言，那么自然人人都能对文案指手画脚，发表一通意见。你觉得花了无数心血精雕细琢好几天的文案，在老板朋友圈里他大表哥的老婆眼中，都可能一文不值。关键是你还有理说不清。

不仅如此，近十年来，我眼看着文案们的薪水蹒跚不前，工作量却是成倍增加。我记得06年我入行时，广告公司的文案人员们日常负责的工作主要是广告语、报广、TVC脚本，偶尔写写软文。但现在呢，文案们还要负责写公众号推文、写朋友圈文案、写短视频脚本、写微博、写小红书笔记、写知乎问答，乃至头条号百家号等形形色色的内容平台。

而且除了文案工作以外，很多文案还兼AE的工作，负责客户沟通，写会议纪录和项目总结等；很多文案还兼策划的工作，写各种推广方案、执行方案；很多文案还兼运营的工作，比如电商运营、私域流量；很多文案甚至还兼美术的工作，负责排版、摄影、拍摄剪辑等。职位同为文案的两个人，工作内容和职能都可能大相径庭。

尽管工作量成倍增加，每天忙得团团转，但在做了这么多杂七杂八鸡零狗碎之后。文案们的工作能力真的有提升吗？多写几篇微信推文就能升职加薪吗？

大概率不能。因为你做的全是事务性工作，执行性工作，它最多能提高你的熟练程度，增添了工作经验，对于实质的思维和能力提升，其实是不够的。在我的公众号后台和微信里，有不少从事文案工作的童鞋问过我意见，他们的焦虑和迷茫如出一辙：做了两三年文案，日常工作内容就是写各种推文和稿件，感觉遇到了瓶颈，能力和薪水上不去，更高阶的职位做不到，跳槽转型也尴尬。

那么，文案还有救吗？

新媒体的出现，的确拓宽了文案的疆域。企业庞大的微信推文需求、朋友圈卖货需求、短视频脚本需求，让越来越多人加入到文案的阵营之中。君不见在市场营销类书籍中占比最大的就是新媒体文案书。

但是绝大多数文案书（包括传统的广告文案书），都是站在文案的立场看文案，谈的多是文字创作、遣词造句、文章结构等。

而这些恰恰进一步将文案钉死在写字写文章，做执行工作的固化认知上。

作为营销业的基层执行人员，又能拿多高薪水，有多高地位呢？所谓月薪三万的文案，这些人的title实际上多为创意总监。

这就是我对文案现状的直观感受，说实话我对此感到愤怒。

文案被误解、被矮化太深了！文案不是遣词造句！文案远远不止公众号推文和朋友圈卖货！文案绝不应该是广告业薪水最低、最不重要的工种！

作为一个从文案小白入行，一直做到高级营销群总监的广告人，我坚定地认为，文案远不是写几行字那么简单。恰恰相反，文案是制定市场策略的中心，是品牌传播发起的源头。

当我做了十多年品牌策略之后，我认为写全案最核心就是要找到表达品牌价值的那句话、那个词，这个文案很关键。因为它代表着你对品牌的理解，对整个策略的表达。没有找到这句文案，那么你的创意表现、活动设计、内容创作就找不到方向，不知道该说什么、该做什么。

比如维他柠檬茶，产品特点是产品使用的原料特别好，采用茶叶原叶浸泡和天然柠檬汁。那么我们怎么帮维他做一个品牌策略和年度推广方案呢?首先，我们基于它的产品，提炼出来一个产品卖点“真茶+真柠檬”，突出它的品质货真价实。但是，只是讲“真茶+真柠檬”显得非常自说自话，消费者也不关心，做内容的话除了喊口号投硬广也很难发散开来。

那么，在这个基础上，我们再进一步聚焦到“真”这个字上，和消费者做情感、态度上的沟通，我们帮它提炼一句口号“要来就来真的”，或者“够真才出涩”。

前面一句话，对用户态度的表达更鲜明，文案也更朗朗上口。而后面一句话，则将产品卖点“茶涩味”与消费者的“出色”结合在一起。两句话共同表达出了年轻人活出真我、个性率真、敢做敢当不妥协的生活态度。

在月薪3K的时候，每到年底他都要花300元买一本《坎城结案报告》（戛纳广告奖作品集），用来学习和研究，训练自己的创意能力。正因为如此，他在公司内曾有「广告小百科」的称号。

在空手的电脑里，有一个叫做文案的文件夹，十几个word文件整整齐齐地排列着，并且分别按类型命名为广告语、标题、内文、软文、画册、电视文案、广播文案等。

此外，他按照行业，还把这些文件分成3C、地产、汽车、茶酒、运动、快消品、奢侈品、工业、第三产业等等。

用笨方法，花大力气，大量地看，拼命地写，去研究、去分析、去学习。哪有什么捷径，无非下苦功而已，这是空手在文案领域的成长感悟。

让空手印象深刻的是刚入行时，广告公司写广告语的规定极为严苛，一天估计要写一两百条广告文案，每一轮要写五十条出来。当时的他在写文案之外，还要做策划、AE，只能见缝插针地写。

纵横广告界十四载，空手服务过的客户涵盖汽车、酒类、金融、地产等行业，写过的文案作品不计其数，曾经获得过业界的长城奖等重要奖项。

其中他最满意的是为衡水老白干写的「时间给了男人味道」，这句文案让他在比稿时赢得了客户。

「老白干本来代表的是一种比较烈的酒，在北方文化中，能喝烈酒的，就是男子汉的气概。我们给衡水老白干的品牌广告文案就是‘喝出男人味’。当他们想要推出高端产品，就是古法年份系列的陈酿产品，卖点是陈酿，年份，传统的工艺，就需要一句新的广告语。」

「新创作的广告文案必须是在‘男人味’这个基础上做出延伸。还有，在文案里需要把它的古法、年份的卖点表达出来，基于这几点，就创作出了‘时间给了男人味道’，既精准表达产品的特色和文化，又生动表达精英人士的人生阅历。」

「世事洞明皆策略，人情练达即文案。我写的文案都是推导和分析出来的，不是靠灵感和直觉来写的。我的文案都是基于策略。」

「我认为的好文案，就是基于商业思考和文化洞察，即品牌背后的商业策略，以及品牌所处的时代背景。」

提到好的文案，我们看到的往往只是冰山一角。

如果增加一项额外技能，能让自己工资翻倍，写作肯定是一种选项。

新媒体时代，你不会点写作技巧，很难生存，所以经常有人问 想提高写作水平应该看什么书？

那么今天就来解决多读多写里面读什么的问题

如何获取课程？

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